Le Bon Marché, précurseur des vitrines de Noël

Depuis l’apparition des boutiques et magasins, les commerçants ont pris l’habitude d’exposer leurs produits à la lisière de leur trottoir. Des étalages débordants, joyeux et conviviaux qui invitent les passants à s’arrêter un instant, négocier quelques francs et repartir le sac rempli de leurs emplettes.

Pour faciliter la circulation en ville, la réforme de l’urbanisme d’Haussmann suggère au XIXe siècle de désencombrer les trottoirs. Adieu, donc, les étalages qui envahissent joyeusement les rues. Désormais, pièces et produits seront présentés dans de larges fenêtres intérieures, séparées de la rue par un vitrage : les vitrines sont nées. Plus sobres, plus élégantes et plus immersives, elles servent de lien direct entre l’effervescence extérieure et l’imaginaire intérieur du magasin. Avec l’apparition de l’éclairage électrique, elles sont également convoitées pour leur capacité à mettre en lumière les nouvelles tendances et arrivages. 

Les vitrines se présentent comme une ressource moderne pour raconter des histoires à l’image de saynètes de théâtre. Entre fiction, rêve et réalité. Plus que de simples présentoirs à marchandises, les commerçants les transforment et les renouvellent afin d’attiser le regard de chaque passant. 

À partir de 1893, Le Bon Marché réalise des vitrines de Noël. La première, décrite dans la presse de l’époque représente une scène de patinage au bois de Boulogne, séduit les passants. En 1909, Le Bon Marché donne à voir la première vitrine de Noël animée de toute l’histoire. Une manière innovante et avant-gardiste de raconter, à l’occasion des fêtes de Noël, son époque à travers un nouveau médium. Ici, la découverte du pôle Nord par Robert Peary est mise en scène de façon immersive par le fabricant d’automates Gaston Descamps. Après tout, qui de mieux pour créer les premiers mécanismes d’animation en vitrine qu’un marionnettiste ? Sur la banquise, des ours chahutent, des pingouins se trémoussent et les Inuits sortent le nez de leurs igloos. Face à un tel spectacle, petits et grands observent, les yeux écarquillés. D’après Le Journal du 15 décembre 1909, « le père Noël vole rue de Sèvres, rue du Bac, le temps d’admirer dans les vitrines le pôle Nord […] ; puis il entre au Bon Marché ». Le spectacle initié à l’extérieur nous plonge ensuite à vivre l’expérience des fêtes à l’intérieur du magasin. Se propagent dans les allées du Bon Marché sapins étincelants, Père Noël aux listes bien garnies et distributions de cadeaux et de chocolats. 

Chaque année, le 24, rue de Sèvres nous emmène à la découverte de nouveaux univers. Quelques exemples : la fête foraine en 1922, la Provence en 1946, l’espace en 1969, les toits de Paris en 2012 ou encore les sapins en 2018. Les vitrines de Noël deviennent alors un événement dont l’inauguration est attendue chaque année avec impatience. 

Les plus beaux contes de Noël se racontent ici. Depuis leur apparition, les vitrines de Noël font le trait d’union entre rêve et réalité, entre contes et vérités. Manœuvrant les éléments scéniques, les décors de spectacle, les astuces et les ingéniosités, elles composent de véritables scènes de vie qui ne laissent aucun passant indifférent. Un genre nouveau qui révèle des spectacles éphémères que l’on ne cesse de regarder. 

Concevoir des imageries créatives avant-gardistes. Plus que de simples devantures, les vitrines s’érigent en pièce de théâtre avec au centre de sa scène, un florilège de métiers qui se partage l’estrade de la création. Quand les décorateurs du grand magasin composent des scénographies inattendues, les fabricants de jouets et d’automates comme la maison Roullet-Descamps et la famille Dehix mettent à l’œuvre des créations inédites. Toutes les parties prenantes partagent une même envie : faire briller chaque année davantage les vitrines du 24, rue de Sèvres.  

Pousser chaque année les limites de la créativité. De nouveaux mécanismes et procédés visuels ingénieux voient le jour. Ces « vitrines-machineries », véritables dispositifs d’animation, font office de lieux d’audace, de témérité et d’invention. Cela révèle également la naissance de la robotique dont les enfants sont friands. Les jeux s’animent, s’agitent et parlent, une ingéniosité qui fascine tous les âges qui se pressent devant les vitrines du Bon Marché pour admirer les prouesses des artisans. 

Et chaque année, l’heure est à la découverte des nouveaux décors et histoires qui habitent les vitrines. Enfants, parents et grands-parents se hâtent avec le même appétit sur les trottoirs de la rue de Sèvre pour assister à un spectacle inédit, et ce, dès le mois de novembre.